%20SQUARE.png)
Lịch Sử Ngành Đồ Chơi và Giải Trí Nhân Vật Tại Việt Nam
Đã cập nhật: 1 thg 10
Mở đầu
Việc chúng tôi có thể duy trì hoạt động kinh doanh đồ chơi và các sản phẩm nhân vật bản quyền (character IP) tại Việt Nam như ngày hôm nay chính là nhờ vào thành quả và sự nỗ lực của những thế hệ đi trước.
Kể từ lần đầu tiên đến Việt Nam vào năm 2006, tôi đã có 20 năm đồng hành và quan sát sự phát triển của thị trường này. Tuy nhiên, từ trước đó hơn một thập kỷ, đã có những người tiên phong kiên trì vượt qua muôn vàn khó khăn để xây dựng hệ thống phân phối, mang đến cho trẻ em Việt Nam những sản phẩm không chỉ mang tính giải trí mà còn đảm bảo tiêu chuẩn an toàn và chất lượng.
Nếu không ghi lại, có lẽ những câu chuyện này sẽ dần bị lãng quên. Vì vậy, tôi xin phép được tổng hợp lại hành trình đó qua bài viết này.
Lịch sử hiện đại Việt Nam và ngành đồ chơi, nhân vật
Năm 1975, sau các cuộc chiến tranh chống Pháp và Mỹ, Việt Nam chính thức thống nhất hai miền Nam - Bắc, thành lập nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam. Từ thời điểm này, cả nước bước vào giai đoạn kinh tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp. Trong bối cảnh Chiến tranh Lạnh lúc bấy giờ, Việt Nam thuộc khối các nước Xã hội Chủ nghĩa ("Phe Đông").
Năm 1978, sau khi Việt Nam đưa quân sang Campuchia để lật đổ chế độ Pol Pot, Mỹ đã áp đặt lệnh trừng phạt kinh tế, đồng thời Nhật Bản dừng các khoản viện trợ. Quan hệ thương mại giữa Việt Nam với các nước phương Tây và Nhật Bản trở nên vô cùng lạnh nhạt.
Đến năm 1986, Việt Nam thực hiện chính sách Đổi Mới, từng bước mở cửa và chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Bước ngoặt lớn diễn ra vào năm 1994 khi Mỹ chính thức gỡ bỏ cấm vận kinh tế. Các quốc gia phương Tây khôi phục quan hệ kinh tế với Việt Nam, mở đầu cho làn sóng đầu tư đầu tiên của các doanh nghiệp Nhật Bản (thường gọi là "Làn sóng Việt Nam lần thứ nhất").
Được biết, tập truyện Doraemon không bản quyền (truyện lậu) đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào khoảng năm 1992. Đó cũng là thời điểm văn hóa đại chúng Nhật Bản bắt đầu du nhập vào thị trường này dưới dạng các sản phẩm chưa có bản quyền chính thức.
Chính bối cảnh lịch sử đặc thù này đã khiến mức độ nhận diện các nhân vật IP của Nhật Bản, Mỹ và Châu Âu tại Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt so với các quốc gia ASEAN lân cận. Sự khác biệt này lớn đến mức có thể trở thành một chủ đề phân tích chuyên sâu riêng biệt.
Ông Yasuda và Công ty AN DIEN CO., LTD.
Trong giai đoạn này, một người Nhật Bản đã đơn độc đến Việt Nam để bắt đầu kinh doanh đồ chơi: ông Shoichi Yasuda.
Có câu chuyện kể lại rằng, thời đó ông thường cưỡi chiếc xe Honda Super Cub đi vào khu Chợ Lớn để tìm nguồn hàng đồ chơi.
Năm 1996: Ông thành lập An Dien Co., Ltd., trực tiếp đàm phán với TOMY (nay là Takara Tomy) để phân phối các dòng sản phẩm kinh điển như Tomica, Plarail, búp bê Licca-chan...
Khoảng năm 2003: Ông bắt đầu hợp tác với Bandai, đưa các sản phẩm Gunpla (mô hình Gundam) và đồ chơi Super Sentai (Anh hùng Chiến đội) vào thị trường.
Năm 2005: Trung tâm thương mại Parkson (Malaysia) gia nhập Việt Nam. Ông Yasuda đã mở các cửa hàng trực tiếp tại đây. Khi đó, Parkson là mô hình bán lẻ hiện đại hiếm hoi phân phối hàng ngoại nhập chất lượng cao dành cho phân khúc khách hàng có thu nhập tốt. (Parkson Vietnam từng đạt mốc hơn 10 trung tâm ở thời kỳ đỉnh cao, trước khi nộp đơn phá sản vào năm 2023).
Lần đầu tiên tôi đến Việt Nam là vào năm 2006. Khi đó, những điểm bán đồ chơi Nhật Bản chính hãng hiếm hoi tại TP.HCM chỉ tập trung tại Parkson Đồng Khởi, Nhà sách Fahasa Nguyễn Huệ, Diamond Plaza và Hùng Vương Plaza.
Ngoài ra còn có Thương xá Tax (chủ yếu bán hàng lưu niệm cho khách du lịch - đóng cửa năm 2014, giải thể năm 2016), SuperBowl gần sân bay (đóng cửa năm 2019) hay Maximart (nay là Vincom Plaza). Trong bối cảnh TP.HCM thời đó còn ít dịch vụ giải trí, tôi cũng thường xuyên ghé thăm những địa điểm này.
Nền bán lẻ Việt Nam sau đó chuyển mình nhanh chóng:
Năm 2010: Vincom Center Đồng Khởi đi vào hoạt động, mở màn cho sự bùng nổ của chuỗi Vincom.
Năm 2014: AEON Mall chính thức xuất hiện.
Năm 2016: Takashimaya TP.HCM khai trương, đẩy cuộc cạnh tranh bán lẻ hiện đại lên bước ngoặt mới.
Ở thời kỳ đỉnh cao, chuỗi cửa hàng của ông Yasuda tại các trung tâm thương mại hiện đại đã đạt quy mô khoảng 30 điểm bán trên toàn quốc.
Tôi gặp ông Yasuda lần đầu vào khoảng năm 2008 thông qua sự giới thiệu của một đối tác chung trong ngành. Thời điểm đó, tôi đang phối hợp với đài truyền hình địa phương triển khai mảng kinh doanh bản quyền nhân vật (như Doraemon), đồng thời lên kế hoạch đưa dòng đồ chơi Bakugan của công ty cũ vào thị trường Việt Nam.
Mô hình hợp tác lúc đó rất rõ ràng:
Đơn vị bản quyền do tôi thành lập mua bản quyền phim hoạt hình từ TMS Entertainment và phát sóng trên đài HTV3.
Phân phối các sản phẩm đồ chơi ăn theo (Merchandising - MD) thông qua mạng lưới bán lẻ của ông Yasuda.
Ông Yasuda là một doanh nhân cởi mở, năng nổ – một người đã chinh chiến tại TP.HCM từ những năm 90. Ông đã chia sẻ cho tôi rất nhiều kinh nghiệm thực tế quý giá.
Dòng đồ chơi Bakugan thời điểm đó cũng đạt doanh số rất tốt.
Bối cảnh truyền thông và thị trường thời kỳ đầu
Thị trường truyền thông thời bấy giờ chưa có các nền tảng phát trực tuyến (streaming). Kênh truyền hình mặt đất & cáp có HTV3, truyền hình cáp có SCTV3 và BiBi (VTVcab). Các kênh quốc tế như Cartoon Network hay Disney Channel chỉ chiếu tiếng Anh hoặc có phụ đề. Do đó, công thức kết hợp giữa phim truyền hình và sản phẩm đồ chơi ăn theo (Character MD) mang lại hiệu quả rất cao.
Về ấn phẩm dành cho trẻ em, thị trường không có nhiều tạp chí như ở Nhật Bản, ngoại trừ ấn phẩm Nhi Đồng có sức ảnh hưởng lớn. Tuy nhiên, do đây là ấn phẩm thuộc cơ quan nhà nước thiên về giáo dục (khoảng 16 trang), khái niệm Media Mix (kết hợp truyền thông & thương mại sản phẩm) hoàn toàn chưa thể áp dụng tại thời điểm đó.
Từ mốc hợp tác dự án Bakugan năm 2009 với ông Yasuda, chúng tôi bắt đầu bước vào giai đoạn biến động mạnh mẽ của thị trường.
Làn sóng đầu tư thứ hai và những cơn bão biến động thị trường
Sau khi Hiệp định Đầu tư Nhật - Việt (2005) được ký kết và Việt Nam gia nhập WTO (2007), làn sóng đầu tư vào Việt Nam (vốn bị chững lại từ Khủng hoảng tài chính châu Á 1997) bắt đầu bùng nổ trở lại. Tôi đến Việt Nam trong chính làn sóng này và chứng kiến sự chuyển dịch của thị trường.
Kỳ vọng từ các nhà sản xuất Nhật Bản: Rất cao đối với tiềm năng thị trường Việt Nam.
Thực tế thị trường: Hệ thống phân phối còn sơ khai, mức thu nhập bình quân của người dân còn thấp.
Hành vi tiêu dùng: Đồ chơi nhập khẩu chính hãng vẫn là mặt hàng đắt đỏ. Thị trường tràn ngập hàng không bản quyền. Khách hàng trẻ tuổi có điều kiện ưu tiên mua smartphone, trong khi phần đông người tiêu dùng phổ thông chi tiêu cho game online.
Áp lực đặt lên vai ông Yasuda thời điểm đó là rất lớn: vừa chịu sức ép chuyển đổi từ cửa hàng truyền thống sang chuỗi cửa hàng hiện đại, vừa gánh rủi ro khi đưa các dòng sản phẩm nhân vật mới vào một thị trường còn non trẻ.
Về phía các thương hiệu Âu - Mỹ thời đó:
Mattel: Do Công ty Phương Nga (chuỗi cửa hàng Funnyland) phân phối.
Hasbro: Do Công ty Tứ Cầu phân phối.
LEGO: Do Công ty Việt Tinh Anh (chuỗi cửa hàng My Kingdom) phân phối.
Thị trường đồ chơi Âu - Mỹ lúc đó có quy mô nhỏ và rủi ro cao hơn. Giám đốc Công ty Phương Nga là một phụ nữ tâm huyết với trẻ em và đồ chơi, khởi nghiệp từ đam mê và phải tự mày mò quản lý trong giai đoạn đầu.
Năm 2011, khi chúng tôi đàm phán thành công bản quyền từ Sanrio để đưa phim Jewelpet lên sóng truyền hình cáp, dòng đồ chơi của SEGA Toys (nay là SEGA FAVE) đã được cung cấp cho Phương Nga thông qua công ty chúng tôi. Đây là mô hình kết hợp truyền thông và đồ chơi ăn theo rất mới mẻ tại Việt Nam.
Thời điểm đó, Phương Nga tuyển dụng một Giám đốc Điều hành (MD) người Malaysia có kinh nghiệm trong ngành, người rất hiểu chiến lược Character MD của chúng tôi. Tuy nhiên, do những hạn chế trong quản lý kinh doanh từ phía chúng tôi lúc bấy giờ, một phần công nợ đã không thể thu hồi.
Sau đó, vị Giám đốc người Malaysia từ chức và Công ty Phương Nga được bán lại cho Golden Kids (đơn vị vận hành Funnyland hiện tại). Khoản công nợ của chúng tôi không thể thu hồi được.
Quyền phân phối của Mattel và Hasbro sau đó cũng chuyển sang cho Việt Tinh Anh – đơn vị vốn đang vận hành rất hiệu quả thương hiệu LEGO.
Cuộc tái cơ cấu ngành đồ chơi Việt Nam (Giai đoạn 1)
Giữa giai đoạn thị trường biến động, ông Yasuda đưa ra quyết định chuyển giao lại toàn bộ công ty cho em chồng (người Việt Nam) và cùng gia đình trở về Nhật Bản để các con bắt đầu học tiểu học.
Người tiếp quản mới hoàn toàn chưa có kinh nghiệm trong ngành đồ chơi. Bộ máy quản lý mới bắt đầu vận hành trong sự lo lắng của các đối tác.
Đứng trước thách thức đưa thị trường lên bước phát triển tiếp theo, giữa kỳ vọng lớn từ các hãng sản xuất và sự hạn chế của hệ thống phân phối nội địa, chúng tôi tiếp tục kiên trì định hướng liên kết giữa Truyền thông & Character MD.
Năm 2013 (Dự án Chuggington): Chúng tôi làm việc với Takara Tomy để phát triển thương hiệu "Chuggington" (dòng sản phẩm kế thừa Thomas & Friends). Chúng tôi ký hợp đồng bản quyền với đối tác Anh Quốc, đưa phim lên sóng và lập kế hoạch phân phối dòng mô hình Plarail Chuggington tại Việt Nam.
Dự án LBX (Little Battlers eXperience): Chúng tôi hợp tác với Bandai đưa dòng phim và mô hình lắp ráp LBX đang rất thành công tại Nhật Bản về Việt Nam.
Cả hai dự án đều là những thử nghiệm có rủi ro. Việc triển khai mô hình Character MD đòi hỏi vốn đầu tư và khả năng kiểm soát cao, vốn là thách thức đối với các nhà phân phối đồ chơi truyền thống.
Kết quả:
Chuggington: Do Việt Nam thời điểm đó chưa phát triển hệ thống đường sắt, sản phẩm tàu hỏa không tạo được sự quen thuộc với trẻ em. Dù được phát sóng hoạt hình, dự án phải dừng lại sau 1 mùa chiếu.
LBX: Nhờ sự hỗ trợ từ Bandai về chính sách giá bán lẻ và việc thay đổi chiến lược phân phối qua chuỗi My Kingdom (đang mở rộng nhanh chóng), dự án đã đạt được thành công lớn.
Thành công từ LBX giúp chúng tôi khẳng định năng lực chuyên môn về thị trường và truyền thông. Đây là tiền đề quan trọng để sau này chúng tôi trở thành đại lý chính thức cho thương hiệu Pokémon (hợp tác cùng Takara Tomy và The Pokémon Company), cũng như tiếp quản mảng phân phối Gunpla từ Bandai.
Năm 2015, mảng kinh doanh Gunpla của An Dien được chuyển giao lại cho công ty chúng tôi. Các dòng sản phẩm truyền thống của Takara Tomy (Tomica, Licca-chan...) được chuyển giao cho Funnyland (Golden Kids).
Công ty An Dien sau khi chuyển giao vận hành không ổn định. Ông Yasuda đã quay lại Việt Nam một thời gian để hỗ trợ xử lý tồn kho, đóng cửa các điểm bán và hoàn tất thủ tục trước khi chính thức trở về Nhật Bản.
Do công ty chúng tôi thời điểm đó không sở hữu chuỗi cửa hàng bán lẻ, các dòng sản phẩm không gắn liền với truyền thông/hoạt hình (bao gồm cả Sylvanian Families của Epoch) đều được chuyển giao cho Funnyland. Quyền đại lý của Mattel và Hasbro cũng chuyển sang Việt Tinh Anh, tạo nên sự thay đổi lớn về diện mạo ngành.
Năm 2016, giai đoạn 1 của cuộc tái cơ cấu ngành đồ chơi Việt Nam khép lại.
Thị trường bán lẻ chứng kiến sự chuyển dịch từ thế độc tôn của Parkson sang sự mở rộng thần tốc của Vincom Retail, sự thành công của AEON MALL, Takashimaya, cùng sự bùng nổ của các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini (VinMart, Circle K, FamilyMart, MiniStop).
Ông Watanabe và Kids Kingdom
Trong lịch sử ngành đồ chơi Việt Nam, Kids Kingdom và người sáng lập - ông Watanabe là những cái tên đáng ghi nhận.
Trong thời gian làm việc với ông Yasuda tại An Dien, nhận thấy nhu cầu cần nhân sự am hiểu thị trường Nhật Bản để đáp ứng quy mô mở rộng, tôi đã giới thiệu ông Watanabe - người từng làm việc tại bộ phận bán hàng trực tiếp của một hãng đồ chơi lớn ở Nhật Bản. Ông am hiểu sâu sắc từ phía nhà sản xuất, nhà phân phối (Distributor) cho đến vận hành chuỗi bán lẻ.
Sau một thời gian hợp tác tại An Dien, ông Watanabe tách ra thành lập chuỗi cửa hàng đồ chơi riêng mang tên Kids Kingdom.
Năm 2014: Cửa hàng đầu tiên mở tại AEON Mall Tân Phú. Chúng tôi đã hỗ trợ thiết lập khu vực trải nghiệm Pokémon, đồng thời đàm phán với các nhà sản xuất Nhật Bản (Iwaya, Maruka, Re-Ment...) để đảm bảo nguồn hàng cho Kids Kingdom.
AEON Mall Bình Dương Canary: Kids Kingdom tiếp tục mở rộng với các khu vực trải nghiệm Hello Kitty và Pokémon.
Tuy nhiên, do quy mô thị trường thời đó còn hạn chế, việc kinh doanh gặp nhiều biến động. Sau khi mở rộng lên 4–5 cửa hàng, đến khoảng năm 2018, ông thu gọn hoạt động về Hà Nội và chuyển trung tâm hoạt động về lại Nhật Bản.
Bà Ngọc và Việt Tinh Anh (My Kingdom)
Nói đến thị trường đồ chơi và nhân vật tại Việt Nam, không thể không nhắc đến Công ty Việt Tinh Anh và Tổng Giám đốc - bà Ngọc.
Bà Ngọc tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA) tại Mỹ, sau đó trở về Việt Nam làm việc trong lĩnh vực quỹ đầu tư. Thông qua các dự án đầu tư thời điểm đó, bà đã bước chân vào ngành đồ chơi.
Ban đầu, LEGO do Phương Nga phân phối. Năm 2009, bà Ngọc thành lập Việt Tinh Anh và sau đó quyền phân phối LEGO chính thức chuyển sang công ty của bà.
Áp dụng tư duy quản trị hiện đại vào thị trường Việt Nam, bà Ngọc cùng đội ngũ đã xây dựng LEGO thành một thương hiệu có vị thế vững chắc.
Tôi gặp bà Ngọc lần đầu vào khoảng năm 2013, khi chuỗi cửa hàng My Kingdom của Việt Tinh Anh đã phát triển lên gần vài chục điểm bán. Khi lập kế hoạch đưa LBX vào Việt Nam, tôi đã chủ động tìm gặp bà để đề xuất hợp tác.
Ngành đồ chơi toàn cầu có quy mô tương đối hẹp và các nhà sản xuất đều có sự kết nối. Tuy nhiên, rào cản lớn giữa doanh nghiệp Nhật Bản và Mỹ nằm ở tập quán kinh doanh:
Doanh nghiệp Nhật Bản thường vận hành kinh doanh theo từng quý (Q1, Q2, Q3, Q4).
Doanh nghiệp Mỹ lập kế hoạch theo đơn vị năm (Yearly).
Sự khác biệt về nhịp độ này là một trong những rào cản khi các thương hiệu Nhật Bản mở rộng ra quốc tế.
Dự án LBX đã chứng minh rằng mô hình kinh doanh kiểu Nhật hoàn toàn có thể thành công tại Việt Nam nếu có đơn vị cầu nối phù hợp. Dù sau đó sự khác biệt về tập quán kinh doanh giữa hai bên vẫn tồn tại, chúng tôi vẫn duy trì mối quan hệ đối tác và hợp tác thương mại cho đến nay.
N KID Group (TiNiWorld & TiNiStore)
Một doanh nghiệp quan trọng khác là N KID Group (thành lập năm 2009) – đơn vị đi đầu trong lĩnh vực trung tâm giải trí trong nhà, đồ chơi giáo dục và thời trang trẻ em, nổi tiếng với thương hiệu TiNiWorld.
Người sáng lập N KID là ông Thomas và bà Mai, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính. Thời điểm đó, mô hình kinh doanh chuỗi giải trí kết hợp bán lẻ đòi hỏi tư duy quản trị hiện đại từ những nhân sự có kinh nghiệm quốc tế.
Dù không có cơ duyên hợp tác sâu do công ty chúng tôi chuyển hướng sang mảng sản phẩm sưu tầm (Hobby) dành cho độ tuổi lớn hơn, N KID vẫn là một tên tuổi lớn trong ngành, dù sau đó chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi đại dịch COVID-19.
Lời kết
Cảm ơn quý độc giả đã theo dõi bài viết.
Sự phát triển của thị trường ngày hôm nay được xây dựng trên nền tảng tâm huyết và sự dấn thân của các thế hệ đi trước.
Trải qua đại dịch COVID-19, bối cảnh thị trường và môi trường kinh doanh đã có những thay đổi sâu sắc.
Đã 10 năm trôi qua kể từ lần đầu tiên chúng tôi phát sóng bộ phim hoạt hình Gunpla "Gundam Build Fighters". Giờ đây, nhóm khách hàng trọng tâm của Gunpla chính là Thế hệ Z (Gen Z) – những người đã lớn lên cùng các bộ phim hoạt hình thời kỳ đó. Tương tự với Pokémon, cộng đồng người hâm mộ từ năm 2014 đến nay vẫn tiếp tục gắn bó thông qua các sản phẩm như Pokémon GO hay Pokémon Trading Card Game.
Nếu như trước đây là thời kỳ "Kỳ vọng lớn nhưng thị trường chưa đủ đáp ứng", thì hiện nay thị trường đã chuyển sang giai đoạn "Nhu cầu tăng trưởng mạnh mẽ đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao năng lực cung ứng".
Hiện tại là năm 2026. Những chuyển biến trong giai đoạn 10 năm này sẽ được chúng tôi tiếp tục chia sẻ trong các bài viết tiếp theo. Chúng tôi tin rằng trong 5 năm tới, diện mạo của ngành đồ chơi và giải trí tại Việt Nam sẽ còn tiếp tục có những bước phát triển mới.
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
Thông tin tham khảo:
Thăng trầm của trung tâm thương mại Parkson tại Việt Nam
Người Nhật tại Việt Nam: Ông Shoichi Yasuda